Bibliotopia

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Mit Volldampf raus aus der Buchkrise. Wie eine Branche sich neu erfindet.  

Wir schreiben das Jahr 2030. Vom Schock, als vor zehn Jahren die Preisbindung für Bücher aufgehoben wurde, hat sich der Buchmarkt mittlerweile wieder erholt. Die verbliebenen Verlage, der Geschenke-, Schreib- und Buchwarenhandel, sowie die Vereinigung der Bahnhofskioske melden erstmals wieder steigende Umsätze. Branchenexperten sprechen bereits von einer Renaissance des Buches und bezeichnen den Beinahe-Zusammenbruch des Marktes in 2020 als ein längst überfälliges und reinigendes Gewitter, als einen dringend notwendigen Aderlass für einen ballastfreien Neuanfang.

Die Pleitewelle, der knapp 50 Prozent der Verlage und zwei Drittel des stationären Buchhandels zum Opfer gefallen sind, hat auch den Bildungsdünkel und die überfrachteten Kulturdebatten, die dem Medium Buch seit jeher anhafteten, mit ausgelöscht. Befreit vom antiquierten Bildungsballast konnte das Lesen von Büchern in den letzten Jahren einen enormen Imagewandel verzeichnen und erreicht neuerdings wieder Zielgruppen, die seit Generationen keine einzige Seite mehr gelesen haben.

In Bussen und Bahnen sieht man mittlerweile immer mehr Menschen, die tatsächlich ein Buch in den Händen halten und darin lesen, statt mit verklärtem Bick auf Handhelds und durch Smart-Glasses zu starren. Das liegt zum einen daran, dass billige Unterhaltungsliteratur, die nach wie vor über 80 Prozent des Buchmarktes ausmacht, endlich auch das kostet, was sie wert ist und somit wieder für alle Bevölkerungsschichten erschwinglich ist. Romane sind statt für 20 Euro jetzt für durchschnittlich 99 Cent oder alternativ zehn Payback-Punkte zu haben. Um der gestiegenen Nachfrage zu begegnen, hat die Thalia-Douglas-Bahnhofskiosk AG ihre Verkaufsflächen in den letzten zwei Jahren um über 200.000 qm erweitert. In den Hauptbahnhöfen von Metropolen wie Berlin, Frankfurt, Hamburg und München sind die modernen 24/7-Filialen mittlerweile rund um die Uhr geöffnet.

Generell hat die Aufhebung der Buchpreisbindung dem Buch völlig neue Absatzkanäle eröffnet. Für viel Aufmerksamkeit hat zum Beispiel die Entscheidung der Edeka-Gruppe gesorgt, die begehrten Treuepunkte durch Treuebücher zu ersetzen. Ab einem Einkauf von 10 Euro gibt es an der Lebensmittelkasse einen Fitzek-Backlisttitel und ab 20 Euro einen Elfen-Roman von Bernhard Hennen dazu. Ganz neu und nur so lange der Vorrat reicht: Von August bis Oktober wird es ab 50 Euro Einkaufswert sogar einen Longlist-Titel des Deutschen Buchpreises zu jedem Einkauf mit dazu geben. Bereits jetzt gilt die Edeka-Treuebücher-Aktion als die erfolgreichste Zugabe-Aktion in der Firmengeschichte des Lebensmittelhandels. Im Netz werden einzelne Edeka-Treuebücher bereits zu Spitzenpreisen gehandelt. Für Edeka Marketing-Vorstand Joachim Ländle ist dies ein untrügliches Zeichen dafür, dass das Buch quer durch alle Bevölkerungsschichten immer noch eine hohe Attraktivität besitzt. „Die Treuebücher sind um ein Vielfaches begehrter, als zum Beispiel Bratpfannen oder Kugelgrills“, so Ländle. Durch den Erfolg der Aktion beflügelt, plant die Edeka-Gruppe bereits die Gründung eines eigenen Verlages. Erste Gespräche mit einer Münchener Literaturagentur, die ihren gesamten Autorenstamm bei Edeka einbringen will, haben bereits stattgefunden.

Für Aufmerksamkeit in bibliophilen Kreisen sorgt auch Heiner Kamps, ehemaliger Eigentümer der Kamps-Bäckereien, der in Düsseldorf ein komplett neues Buchhandlungs-Frischekonzept etabliert hat, das bald auch bundesweit durchstarten soll. In Kamps`neuer Book’n go-Filliale wird Literatur jeden Tag frisch produziert. Im wöchentlichen Wechsel steht dafür immer ein Autor oder eine Autorin vor Ort zur Verfügung, die im Schaufenster neue Kurzgeschichten, Romankapitel und auf Wunsch auch Lyrik und kleinere Essays tastaturwarm produzieren. Gerade mal 4,95 Euro kostet der Coffee to go mit einer Single-Hero-Kurzgeschichte. Für jeden weiteren Protagonisten muss der Kunde einen Euro zusätzlich investieren. Auch ein zweiter Handlungsstrang kann für drei Euro dazu gebucht werden. Heiner Kamps ist vom Erfolg seiner Book’n go-Filialen überzeugt. „Eine gute Geschichte und ein guter Kaffee haben eines gemeinsam – aufgewärmt schmecken sie nicht. Bei uns gibt es beides täglich frisch“, sagt der mittlerweile 95-jährige Franchise-Papst. Ein Konzept, das aufzugehen scheint. Täglich bilden sich vor dem Geschäft lange Schlangen kaffee- und literaturbegeisterter Kunden. Auch namhafte Schriftsteller reißen sich mittlerweile darum, eines der begehrten Wochen-Engagements bei Book‘n go zu bekommen. Kamps ist bis weit ins nächste Jahr ausgebucht. Kein Wunder, verdient man doch in einer Woche als Kaffeeshopschreiber mehr als sonst im ganzen Jahr.

Überhaupt hat sich die ehemals prekäre Lage der Autoren in den letzten Jahren stark gewandelt. Wer es geschafft hat, einen Titel im Edeka Treueprogramm zu platzieren, kann sich als mehrfacher Auflagen-Millionär zu den Besserverdienenden im Lande zählen. Aber mittlerweile lassen sich auch mit weniger massentauglicher Literatur und Mini-Auflagen gute Gewinne erzielen. Bestes Beispiel ist Daniel Lamper, ein Verleger-Urgestein, der als einer der wenigen den abzusehenden Wegfall der Buchpreisbindung nicht als Katastrophe, sondern als Chance gesehen hat. Der Schweizer Lamper-Verlag war der einzige, dessen Bücher nach 2020 nicht billiger, sondern teurer wurden, sehr viel teurer. Der derzeitige Spitzentitel aus dem Frühjahrsprogramm kostet knapp tausend Euro. Über zweihundert Exemplare hat er davon bereits verkauft. An Personen mit einem überdurchschnittlich hohen Haushaltsnettoeinkommen, deren persönliche Vita laut Inbound-Analyse deutliche Parallelen zum Plot des Titels aufweist und deren Einrichtungsstil farblich zum Cover des Buches passt.

Alles in allem blickt der Buchmarkt wieder positiv in die Zukunft. Seit drei Jahren steigt die  Zahl der Buchleser wieder kontinuierlich an. Die Verlage suchen händeringend nach Mitarbeitern, und in der Liste der 100 reichsten Deutschen befinden sich seit letztem Jahr drei Verleger und sechs Autoren. Letztlich hat sich bewahrheitet, was Personen wie Daniel Lamper bereits vor der Krise immer wieder behauptet haben. „Das Buch ist nicht tot, es hat nur eine Weile sehr tief geschlafen.“

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Foto: Gabriele Luger

 

To cut a long story short

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Sie sagen, dass ein Kulturgut wie das Buch niemals sterben wird. Dass sie immer noch ganz viele Leute kennen, die leidenschaftlich gerne lesen und man nur an die Kraft der Literatur glauben muss. Ein kleines Leistungstief sollte man nicht überbewerten, sagen sie. Nach jedem Tief folgt immer auch das nächste Hoch. Und überhaupt, heißt es nicht: Totgesagte leben länger? Also was soll die Panikmache? Nichts wird so heiß gegessen wie es gekocht wird. Die sechs Millionen verlorenen Leser gleichen wir schon irgendwie wieder aus.

Sie, das sind die deutschen Verlage und dieses „Irgendwie“ sieht momentan so aus: interne und externe Kosten einsparen, Marketingausgaben kürzen und noch ein paar mehr Titel raushauen. In der Hoffnung, dass einer davon zündet und zwar so richtig, mit sechsstelliger Auflage sowie Film- und Auslandslizenzen. Dann hätte man wieder etwas Luft, könnte die Löcher stopfen und mit ein wenig Glück noch ein paar Jahre so weiter machen.

Mehr als eine Das-Wird-Schon-Wieder-Strategie hat die Buchbranche den desaströsen Marktzahlen, die die GfK im Auftrag des Börsenvereins erhoben hat, scheinbar nicht entgegenzusetzen. Gelegentlich wird der Ruf nach staatlicher Unterstützung laut. Ist ja schließlich Kultur, was da produziert wird. Und deswegen: Finger weg von der Buchpreisbindung.

Als bibliophiler Mensch beklage ich natürlich diese Entwicklung zutiefst und kann auch nicht glauben, dass das Buch tatsächlich von so profanen Dingen wir dem Smartphone und Netflix verdrängt werden soll. Aber ich befürchte, wenn außer diesem Weiter-So nichts passiert, wird genau das eintreten.

Wenn das Gros der Leser sich nicht mehr auf längere Texte einlassen kann und will, weil sie alle 18 Minuten aufs Handy schauen müssen; wenn sie lieber Serien als Filme gucken, lieber Instagram-Posts  als Zeitschriftenartikel und Blogbeiträge lesen; wenn sie all das in der Befragung als Gründe angeben, warum sie sich keine Bücher mehr kaufen – warum zieht dann die Verlagsbranche nicht den einzigen plausiblen Rückschluss aus dieser Markterhebung und setzt nach wie vor auf lange Texte? Warum besteht das Gros der literarischen Neuerscheinungen immer noch aus Romanen, 300 Seiten dick und mehr?

Ich frage mich, mit wieviel Zaunpfählen der Konsument noch wedeln soll, damit die Verlagsbranche endlich kapiert, wo die Reise hingeht. Aber nein, sagen sie – wir glauben an den Roman, wir sind schließlich nicht in den USA, haben da jahrelange Erfahrungswerte, Kurzgeschichten laufen in Deutschland einfach nicht, sagen sie.

Und warum laufen sie nicht? Weil es kaum welche gibt. Weil talentierte Debütautoren mit ihren Kurzgeschichten, und wenn sie noch so gut sind, bei den etablierten Verlagen keine Chance auf Veröffentlichung haben. Sprechen sie uns wieder an, wenn sie einen Roman haben, sagen sie und merken noch nicht mal, dass sie da gerade das eigene Grab einen Spatenstich tiefer graben.

Natürlich gibt es hier und da immer mal wieder Bände mit Kurzgeschichten. Und natürlich laufen sie nicht so gut. Und warum? Weil nichts für sie getan wird. Weil Verlage immer noch romanfixiert sind, weil kein Band mit Kurzgeschichten es jemals schaffen würde, Verlags-Spitzentitel zu werden, mit einem fetten Marketing-Budget und all der Vertriebsunterstützung, die ein entsprechender Roman bekommen würde.

Aber der Markt ist im Wandel. Und wenn immer mehr ehemalige Leser angeben, dass sie keine Zeit und Muße mehr für lange Texte haben, warum bieten Verlage dann nicht einfach mehr Literatur in Kurzform? Warum lässt die Buchbranche sechs Millionen Leser achselzuckend einfach zu Facebook, Twitter, Instagram und Netflix abwandern, anstatt mit einer konzertierten Aktion den Markt für Kurztexte aller Art nach vorne zu bringen? Warum gibt es den Deutschen Buchpreis nur für Romane? Warum wird immer noch an einer literarischen Form festgehalten, die aus der Zeit zu fallen droht?

Und warum weiß ich jetzt schon, was sie dazu sagen werden?

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Foto: Gabriele Luger