Die Marketing-Tricks der Buchpreis-Macher

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(Vorsicht: dieser Text kann Spuren grober Verallgemeinerungen enthalten)

Ist der Deutsche Buchpreis jetzt ein Literaturpreis oder, wie die Kritiker behaupten, nur ein Marketing-Trick des Börsenvereins? Geht es darum, anspruchsvolle deutschsprachige Literatur auszuzeichnen oder nur darum, möglichst viele Bücher zu verkaufen? Dass der Deutsche Buchpreis durchaus verkaufsfördernd ist, zeigen die Auflagenzahlen der Nominierten und Preisträger. Dass sich darüber hinaus literarischer Anspruch und kommerzieller Erfolg nicht ausschließen müssen, haben die beiden bisher erfolgreichsten Preisträger Julia Franck und Uwe Tellkamp bewiesen.

Für mich ist der Deutsche Buchpreis ein Beispiel für die gelungene Synthese von Anspruch und Kommerz. Aber ich kann auch die Kritiker verstehen. Denn die Grenze zum unterhaltsamen Mainstream ist schnell überschritten. Man kann bei jedem Werk endlos diskutieren, was noch Kunst und was schon Marketing ist. Das fängt beim Thema, dem Setting, den Protagonisten an und hört beim Cover, dem Buchtitel und dem Klappentext noch lange nicht auf. Von der Person des Autors/der Autorin ganz zu schweigen.

Ich arbeite in der Kommunikations- und Marketingbranche und finde das Thema natürlich super spannend. Was liegt da näher, als eine Liste zu erstellen mit Antworten auf folgende Frage: Was muss ein anspruchsvoller literarischer Roman mitbringen und wie muss er aufbereitet sein, damit er sich gut vermarkten lässt?
Hier der erste Teil mit den Basics:

Kurze Buchtitel

Ein Buchtitel für anspruchsvolle Belletristik ist eher sachlich, reduziert, verrät nichts, weckt aber Interesse und ist im besten Falle kurz. „Kruso“ oder „Landgericht“, aber auch „Der Turm“, „Die Mittagsfrau“ und „Das Ungeheuer“ sind gute Beispiele. Solch kurze Titel kann sich der potentielle Käufer gut merken. Und wenn nicht, weiß das gute Fachpersonal im Buchhandel trotzdem, welche Bücher der Kunde meint, wenn er nach die Burg, das Amtsgericht oder das Monster fragt.

Weniger geeignet sind ganze Sätze und Aussagen, die auch noch Rückschlüsse auf die Story zulassen. Sie passen nicht waagerecht auf den Buchrücken und sind noch schwerer zu merken. Vermeiden sollte man auch Begriffe im Titel, die Assoziationen zu anderen Literaturgattungen wecken wie z.B. Mord, Geheimnis, Rosen oder Elfen. Und ganz wichtig: Der Titel muss sich gut sprechen lassen und im beiläufigen Lit-Talk funktionieren. Hast Du Kruso schon gelesen? Nee, ich bin immer noch mit dem Turm zugange. Wie fandest Du das Ungeheuer? Nicht so gut wie die Mittagsfrau, aber allemal besser als das Landgericht.

Reduzierte Cover

 Das Buchcover ist für die Vermarktung noch wichtiger als der Titel. Denn Bücher, deren Aufmachung einem nicht gefallen, nimmt man oftmals gar nicht erst in die Hand. Aber es geht nicht nur ums Gefallen. Buchcover senden Signale aus, weisen den Weg und helfen dem Kunden bei der Entscheidungsfindung. Ich sehe in der Regel sofort, ob ich zur Zielgruppe gehöre oder nicht. So hat jedes Genre typische Gestaltungsmuster. Krimicover sehen aus wie Krimicover, Fantasycover wie Fantasycover und seichte Unterhaltungsliteratur eben wie Hera-Lind- und Barbara-Cartland-Romane. Anspruchsvolle Buchpreis-Titel sollten so jedenfalls nicht aussehen. Typo, Motiv und Farbigkeit sind bei diesen Titeln eher reduziert und zurückhaltend. Lieber kein Bild und nur Schrift, als das falsche Motiv oder die falsche Farbe (z.B. Pink). Damit wird transportiert – hier ist der Inhalt das entscheidende.

Der Trick dabei: Ein reduziertes Cover allein transportiert schon Anspruch, auch wenn der Inhalt absoluter Trash ist.

Trend-Themen besetzen

Welches Thema ist gerade trendy? Kann man das bei den vielen unterschiedlichen Titeln so pauschal überhaupt sagen? Es ist nicht ganz einfach, aber es geht. Das Top-Thema seit ein paar Jahren ist definitiv die DDR-Renaissance. Seit 25 Jahren ist die Mauer schon weg und mittlerweile blickt man gerne wieder zurück. Nach Tellkamp, Ruge und Seiler dürfte das Thema für den Deutschen Buchpreis aber erst mal durch sein. Immer noch häufig sieht man dagegen Geschichten, die in Osteuropa spielen, vor allem Länder, die wir immer wieder in den Nachrichten sehen, wie Russland und die Ukraine. Diese Länder stellen aber nur das Setting. Politische Themen findet man in Romanen momentan eher selten. In unruhigen Zeiten beschränkt sich die Literatur traditionell eher aufs Private. Man beschäftigt sich lieber mit sich selbst. Mit der eigenen Vergangenheit, den Eltern, der Jugend, den Studentenjahren (vorzugsweise in Berlin), den Irrungen und Wirrungen der Liebe, Krankheiten und Ängsten.

Das perfekte Buchpreisthema 2015 wäre demnach ein retrospektiver Entwicklungsroman, mit einer in der Ex-DDR aufgewachsenen Protagonistin, die sich im Kroatienurlaub in einen Albaner verliebt, der Depressionen hat und über Umwege schließlich in Berlin landet. Am Ende stirbt einer von beiden.

Nicht zu dick und nicht zu dünn

Aus dem Radio kennt man das. Ein Musiktitel aus den Charts hat eine Länge von maximal ca. 3,5 Minuten. Alles, was darüber hinaus geht, wird ausgeblendet. Ein handelsüblicher Belletristik-Titel kennt keine derartigen Beschränkungen, aber das Gros der Titel liegt vom Umfang her irgendwo zwischen 200 und 350 Seiten. Das ist das, was man an einem Wochenende in einem Rutsch lesen kann – wenn es gut läuft. Wenn es sich zieht, kann die Lektüre auch schon mal zwei Wochen dauern.

Diese Zeit muss man auf alle Fälle einplanen, wenn ein Roman mit über 600 Seiten daherkommt. Die prämierten Buchpreistitel haben meistens diesen Umfang. Die Botschaft ist klar: So ein Meisterwerk ist nichts für ein schnelles Wochenende, man soll sich Zeit nehmen für den besten Roman des Jahres. Solch große Literatur muss einwirken und das dauert eben seine Zeit. Aber es darf auch nicht zu lang sein. Alles, was über 800 Seiten und nicht Fantasy ist, verkauft sich nur schwer. Insofern darf man gespannt sein, ob Clemens F. Setz und Frank Witzel es mit Ihren dicken Wälzern in diesem Jahr auf die Longlist schaffen werden.

Titelfoto: Gabriele Luger