Die Marketing-Tricks der Buchpreis-Macher

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(Vorsicht: dieser Text kann Spuren grober Verallgemeinerungen enthalten)

Ist der Deutsche Buchpreis jetzt ein Literaturpreis oder, wie die Kritiker behaupten, nur ein Marketing-Trick des Börsenvereins? Geht es darum, anspruchsvolle deutschsprachige Literatur auszuzeichnen oder nur darum, möglichst viele Bücher zu verkaufen? Dass der Deutsche Buchpreis durchaus verkaufsfördernd ist, zeigen die Auflagenzahlen der Nominierten und Preisträger. Dass sich darüber hinaus literarischer Anspruch und kommerzieller Erfolg nicht ausschließen müssen, haben die beiden bisher erfolgreichsten Preisträger Julia Franck und Uwe Tellkamp bewiesen.

Für mich ist der Deutsche Buchpreis ein Beispiel für die gelungene Synthese von Anspruch und Kommerz. Aber ich kann auch die Kritiker verstehen. Denn die Grenze zum unterhaltsamen Mainstream ist schnell überschritten. Man kann bei jedem Werk endlos diskutieren, was noch Kunst und was schon Marketing ist. Das fängt beim Thema, dem Setting, den Protagonisten an und hört beim Cover, dem Buchtitel und dem Klappentext noch lange nicht auf. Von der Person des Autors/der Autorin ganz zu schweigen.

Ich arbeite in der Kommunikations- und Marketingbranche und finde das Thema natürlich super spannend. Was liegt da näher, als eine Liste zu erstellen mit Antworten auf folgende Frage: Was muss ein anspruchsvoller literarischer Roman mitbringen und wie muss er aufbereitet sein, damit er sich gut vermarkten lässt?
Hier der erste Teil mit den Basics:

Kurze Buchtitel

Ein Buchtitel für anspruchsvolle Belletristik ist eher sachlich, reduziert, verrät nichts, weckt aber Interesse und ist im besten Falle kurz. „Kruso“ oder „Landgericht“, aber auch „Der Turm“, „Die Mittagsfrau“ und „Das Ungeheuer“ sind gute Beispiele. Solch kurze Titel kann sich der potentielle Käufer gut merken. Und wenn nicht, weiß das gute Fachpersonal im Buchhandel trotzdem, welche Bücher der Kunde meint, wenn er nach die Burg, das Amtsgericht oder das Monster fragt.

Weniger geeignet sind ganze Sätze und Aussagen, die auch noch Rückschlüsse auf die Story zulassen. Sie passen nicht waagerecht auf den Buchrücken und sind noch schwerer zu merken. Vermeiden sollte man auch Begriffe im Titel, die Assoziationen zu anderen Literaturgattungen wecken wie z.B. Mord, Geheimnis, Rosen oder Elfen. Und ganz wichtig: Der Titel muss sich gut sprechen lassen und im beiläufigen Lit-Talk funktionieren. Hast Du Kruso schon gelesen? Nee, ich bin immer noch mit dem Turm zugange. Wie fandest Du das Ungeheuer? Nicht so gut wie die Mittagsfrau, aber allemal besser als das Landgericht.

Reduzierte Cover

 Das Buchcover ist für die Vermarktung noch wichtiger als der Titel. Denn Bücher, deren Aufmachung einem nicht gefallen, nimmt man oftmals gar nicht erst in die Hand. Aber es geht nicht nur ums Gefallen. Buchcover senden Signale aus, weisen den Weg und helfen dem Kunden bei der Entscheidungsfindung. Ich sehe in der Regel sofort, ob ich zur Zielgruppe gehöre oder nicht. So hat jedes Genre typische Gestaltungsmuster. Krimicover sehen aus wie Krimicover, Fantasycover wie Fantasycover und seichte Unterhaltungsliteratur eben wie Hera-Lind- und Barbara-Cartland-Romane. Anspruchsvolle Buchpreis-Titel sollten so jedenfalls nicht aussehen. Typo, Motiv und Farbigkeit sind bei diesen Titeln eher reduziert und zurückhaltend. Lieber kein Bild und nur Schrift, als das falsche Motiv oder die falsche Farbe (z.B. Pink). Damit wird transportiert – hier ist der Inhalt das entscheidende.

Der Trick dabei: Ein reduziertes Cover allein transportiert schon Anspruch, auch wenn der Inhalt absoluter Trash ist.

Trend-Themen besetzen

Welches Thema ist gerade trendy? Kann man das bei den vielen unterschiedlichen Titeln so pauschal überhaupt sagen? Es ist nicht ganz einfach, aber es geht. Das Top-Thema seit ein paar Jahren ist definitiv die DDR-Renaissance. Seit 25 Jahren ist die Mauer schon weg und mittlerweile blickt man gerne wieder zurück. Nach Tellkamp, Ruge und Seiler dürfte das Thema für den Deutschen Buchpreis aber erst mal durch sein. Immer noch häufig sieht man dagegen Geschichten, die in Osteuropa spielen, vor allem Länder, die wir immer wieder in den Nachrichten sehen, wie Russland und die Ukraine. Diese Länder stellen aber nur das Setting. Politische Themen findet man in Romanen momentan eher selten. In unruhigen Zeiten beschränkt sich die Literatur traditionell eher aufs Private. Man beschäftigt sich lieber mit sich selbst. Mit der eigenen Vergangenheit, den Eltern, der Jugend, den Studentenjahren (vorzugsweise in Berlin), den Irrungen und Wirrungen der Liebe, Krankheiten und Ängsten.

Das perfekte Buchpreisthema 2015 wäre demnach ein retrospektiver Entwicklungsroman, mit einer in der Ex-DDR aufgewachsenen Protagonistin, die sich im Kroatienurlaub in einen Albaner verliebt, der Depressionen hat und über Umwege schließlich in Berlin landet. Am Ende stirbt einer von beiden.

Nicht zu dick und nicht zu dünn

Aus dem Radio kennt man das. Ein Musiktitel aus den Charts hat eine Länge von maximal ca. 3,5 Minuten. Alles, was darüber hinaus geht, wird ausgeblendet. Ein handelsüblicher Belletristik-Titel kennt keine derartigen Beschränkungen, aber das Gros der Titel liegt vom Umfang her irgendwo zwischen 200 und 350 Seiten. Das ist das, was man an einem Wochenende in einem Rutsch lesen kann – wenn es gut läuft. Wenn es sich zieht, kann die Lektüre auch schon mal zwei Wochen dauern.

Diese Zeit muss man auf alle Fälle einplanen, wenn ein Roman mit über 600 Seiten daherkommt. Die prämierten Buchpreistitel haben meistens diesen Umfang. Die Botschaft ist klar: So ein Meisterwerk ist nichts für ein schnelles Wochenende, man soll sich Zeit nehmen für den besten Roman des Jahres. Solch große Literatur muss einwirken und das dauert eben seine Zeit. Aber es darf auch nicht zu lang sein. Alles, was über 800 Seiten und nicht Fantasy ist, verkauft sich nur schwer. Insofern darf man gespannt sein, ob Clemens F. Setz und Frank Witzel es mit Ihren dicken Wälzern in diesem Jahr auf die Longlist schaffen werden.

Titelfoto: Gabriele Luger

10 thoughts on “Die Marketing-Tricks der Buchpreis-Macher

  1. Hallo Tobias,

    eine gute Idee und ein interessanter Ansatz, den Buchpreis (und die Branche) einmal aus Marketingperspektive zu betrachten, zumal aus der Sicht eines Experten. Gerade aufgrund meines Studiums (Rhetorik) finde ich die strategische Perspektive immer sehr spannend. Ich bin jedenfalls schon neugierig auf den zweiten Teil!

    Liebe Grüße ins Brand-/Buchrevier
    Frank

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    • Hallo Frank,
      ich wollte eigentlich jemanden fragen, der sich mit Buchmarketing richtig gut auskennt. Dann dachte ich mir, ich schreibe einfach mal auf, wie ich das einschätze. Kann sein, dass ich in einigen Punkten falsch liege. Aber dann wird sich schon jemand melden.

      Die richtig interessanten Aspekte habe ich mir für den zweiten Teil aufgehoben.

      LG Tobias

      P.S.: Viel Spaß im Urlaub!

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      • Dank dir! Ich glaube, du liegst mit deinen bisherigen „Thesen“ schon ganz richtig – umso neugieriger bin ich auf die nächsten Punkte – eine gute Ergänzung zu meiner Strandlektüre (u.a. „Hard boiled wonderland…“ von Murakami, das du mir empfohlen hast)!

        Bis bald!

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  2. Meine Meinung nach ist der Sinn des Buchpreises, die Leute auf die Bücher aufmerksam zu machen, die sie dann zu Weihnachten der Tante, der Schwiegermutter etc unterm Christbaum legen. 90.000 Neuerscheinungen sind da zuviel, von zwanzig sechs und dann noch eines auszuwählen, ist dann relativ einfach zu sagen, das ist das beste und das kaufe ich und lese ich vielleicht nicht.
    Ich habe die Julia Frank schon originalverpackt um zwei Euro bei einem Flohmarkt gekauft und dann das mit der Marktankurbelung oder ob da wirklich das beste Buch ausgewählt wird, ist, glaube ich, auch nicht zu einfach, erstens mal glaube ich, es gibt das beste Buch nicht, sondern zwanzig oder 169 oder neunzigtausend beste und das was dann auf der Liste steht ist die Juryauswahl, das, was die sieben Juroren da halt abgestimmt haben, das ist das eine, das andere und das ist wahrscheinlich noch vielschichtiger die Frage, was die Leute lesen wollen oder für ein gutes Buch halten?
    Ich erinnere mich vor zwei Jahren stand der Reinhard Jirgl auf der Shortlist, unumstritten ein literarisch anspruchsvolles Buch, aber die vier Bücherblogger stöhnten und wahrscheinlich kein Buch für die 0815 Schwiegermutter, denn ohne trivial oder überheblich zu sein, was wollen, die lesen? Das was interessant und spannend ist.
    Donna Leon vielleicht, Rosamunde Pilcher, also das, was wahrscheinlich nicht auf der Liste steht und die jugendlichen Leserinnen wollen Harry Potter oder Stephenie Meyer, steht wahrscheinlich auch nicht darauf.
    Deshalb denke ich, es ist nicht so einfach zu sagen, das ist das beste Buch und das kriegen wir, wenn wir auf den Titel, das Cover, etc, schauen und wahrscheinlich lesen die Leute eh, was sie wollen.
    Die meisten interessieren sich wahrscheinlich nicht für den Buchpreis und kaufen halt der Literatur studierenden Tochter zu Weihnachten den Tellkamp oder den Lutz Sailer und die, die sich dafür interessieren, brauchen den Buchpreis vielleicht auch nur, um darüber zu bloggen, also lassen wir uns überraschen welche zwanzig Bücher da bald wild diskutiert werden.
    Übrigens, ich habe mich jetzt entschloßén beim Longpreisesen mitzumachen und am Tag der Shortlistverga be möglichst durchzusein und meine persönliche Rangreihe aufgestellt zu haben und weil ich dabei kein Opfer der Marketingstrategie werden und es mir auch nicht fünfhundert Euro kosten lassen will, werde ich mich dazu viel in Buchhandlungen setzen, Verlage anfragen, meine Weihnachts- und Geburtstagsgeschenke vorverlegen, etc.

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    • Ja, in dem Kommentar steckt viel Wahres drin. Was ist gut, was ist besser, was ist das Beste? Jeder, der ein Urteil fällt, macht sich angreifbar. Natürlich auch eine Jury. Zu jeder Ansicht, gibt es auch immer wieder eine Gegenansicht. So ist das nun einmal – in der Literatur, bei Mode, beim Kochen, bei Musik.

      Trotzdem brauchen wir diese Urteile. Zur Orientierung, um zu opponieren, um sich zu reiben, sich zu messen, um ins Gespräch zu kommen.

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  3. Ich habe mich früher immer gewundert, wenn auf dieser Liste standen, von denen ich noch nie etwas gehört hatte, obwohl ich mich ja so „gut“ in der Gegenwartsliteratur auskenne.
    Heute denke ich, daß es wahrscheinlich ein Anliegen der Aktion ist, die zwanzig Bücher möglichst breit zu streuen, so daß für jeden Geschmackt etwas unterm Weihnachtsbaum dabei ist, also der Meyerhoff neben dem Jirgl vor zwei Jahren und im letzten Martin Lechner, ein junger Autor und Michel Ziegelwagner mit seinem Monarchieroman, wo ich mir auch nicht erwartet hätte, die beiden darauf zu finden.
    Die letzte LL habe ich übrigens gar nicht so schlecht gefunden und fünf Bücher davon gelesen, der Köhlmeier ist das sechste, das ich vor kurzem im Bücherschrank gefunden habe und noch lesen muß

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